Hace una década, hablar de Toyota era como hablar de electrodomésticos. Era un producto sólido, fiable que cumplía con su propósito, pero que despertaba absolutamente poco interés más allá de la novedad técnica que supuso en su día la llegada en masa del Prius al mercado. Hasta el color favorito de sus modelos parecía ser el blanco.
Hoy, la marca es una de las marcas que vuelve a despertar interés al mismo tiempo que se mantiene como número uno mundial. Es más, en su gama vuelve a haber modelos deportivos y halo. El último de ellos, el GR Corolla. Equipado con el motor y la transmisión de su hermano menor el GR Yaris, viene con el pomo de su cambio manual firmado por Morizo, artífice de ese renacimiento de Toyota.
Morizo es un auténtico petrolhead que ha competido en hasta cinco ediciones de las 24 Horas de Nürburgring, siempre con GAZOO Racing, al volante de Lexus LFA, Lexus RC, GR 86 y GR Supra. Se da la casualidad que Morizo es también el nieto de Kiichiro Toyoda, fundador de Toyota, y CEO del grupo desde 2009. Su nombre es Akio Toyoda.
Akio Toyoda es uno de los pocos CEO abiertamente amantes de los automóviles que hay en la industria. Están él y Carlos Tavares, mandamás de Stellantis. Ni siquiera en las marcas deportivas, sus presidentes son muy adeptos de los autos.
Es más, para los accionistas, en estos tiempos cambiantes y que van hacia la movilidad eléctrica, tener al frente de la compañía un petrolhead no les inspira confianza. Tienen miedo que vayan a gastarlo todo en competición y en productos que sólo compran unos pocos y por tanto no son rentables.
Y ese era el temor cuando Akio Toyoda fue nombrado CEO y tomó las riendas de la compañía en junio de 2009. Y es que en mayo de ese mismo año, estaba pilotando un Lexus LFA en las 24 Horas de Nürburgring bajo el nombre de Morizo.
Lo cual, para el CEO de una respetable, importante y muy seria corporación como Toyota no parece la manera más sensata de actuar. Y para colmo, Akio afirmó que, bajo su mandato, a partir de entonces los Toyota volverían a ser emocionantes. Y para eso, el diseño y los vehículos halo son esenciales.
Su interés por estos no se debe sólo a que es el heredero del clan Toyoda y puede sacar los modelos que quiera, sino porque un pilar esencial para que la marca perdure. Licenciado en derecho por la universidad Keio (Japón) y en empresariales por el Babson College (Estados Unidos), estuvo trabajando en todos los escalones o casi de la empresa: desde la producción hasta la venta pasando por el desarrollo de producto, tanto en Japón como en las fábricas exteriores.
Toyoda no está desconectado de la realidad del mercado. En 2000, regresó a Japón tras dirigir la fábrica conjunta de Toyota y General Motors en Estados Unidos (la NUMMI de Fremont, California, que compraría Tesla) y fue nombrado miembro del Consejo de Administración de Toyota. Como tal, se encargó de la creación y supervisión de www.gazoo.com, un sitio web que contiene decenas de tiendas virtuales de bienes y servicios de consumo y que también ofrece información sobre vehículos nuevos y usados.
En 2000, ya sabía que la información en internet sería determinante para la compra de un auto nuevo. Hasta el punto que hoy se pueden comprar nuevos y usados por internet, y con las redes sociales, especialmente Instagram, que tienen un peso cada vez más grande tanto en la generación del deseo de compra como en la decisión de compra.
Y en el Siglo XXI, la competición ya no vende. Toyota entiende muy bien que el vehículo era visto como un electrodoméstico, un producto de movilidad, no es algo que pueda generar un mínimo de pasión. Sin embargo, no tiene por qué ser así.
Y eso es lo que cambió Morizo sin renunciar a lo que realmente vende. Y además, adaptándolo a cada mercado, algo que algunas marcas niponas parecen haber olvidado. Por ejemplo, un Mazda MX-30 o un Honda eléctrico con 200 km de autonomía tienen todo el sentido del mundo en Japón, pero no en Europa o Estados Unidos.
Akio Toyoda sabe de sobra que lo que se vende ahora son los SUV y todavía algunos compactos, no los coupés o los deportivos y menos aún los convertibles, salvo si te llamas Mazda MX-5. Pero esos automóviles que se compran por necesidad también han de generar pasión, ganas de tener esa marca y ese modelo en concreto.
Si un Toyota no genera ese impulso, sería como comprar una marca blanca, con un precio competitivo y una reputación de fiabilidad como únicos argumentos. Y si sólo se apoya en eso, siempre puede venir un competidor con un producto igual de bueno pero más accesible, por lo que el comprador cambiará de marca sin pensarlo.
Uno de los pilares para poder generar ese impulso es el diseño. El mejor ejemplo, se tiene en Europa con el actual Corolla, sucesor del Auris. El Auris era un buen vehículo, pero con un aspecto aburrido. Otro ejemplo es el Toyota Alphard. Este modelo es uno de los monovolúmenes más vendidos. Con esa enorme calandra y aspecto de engendro mecatrónico a lo Gundam, Mazinger Z o Goldorak, es llamativo y destaca sobre cualquier rival. Y claro, se vende como pan caliente en Japón y Asia.
Y es algo aplicable a todos los segmentos del mercado, incluso el más pequeño, como es el caso del Toyota Aygo X Cross. El sucesor del Aygo es ahora un SUV, cómodo y de diseño evocador, uno que no hacer pensar a su comprador que, básicamente, es un auto más pequeño que un Renault Clio.
Además, Akio Toyoda parece saber exactamente cuándo es preciso invertir y cuando no. Por ejemplo, autorizó la construcción de un telar de fibra de carbono y de un horno para tejer y fabricar en interno la estructura del mítico Lexus LFA. Poder fabricar su propios elementos en fibra de carbono puede suponer una ventaja decisiva más allá de la fabricación limitada del LFA.
Al mismo tiempo, supo renunciar a invertir en el desarrollo completo y una línea de montaje para el renacimiento del Hachiroku, el GT 86. La parte costosa, como la fabricación, se deja en manos de Subaru, aunque eso suponga romper las reglas y aliarse con una empresa externa. Repitió la fórmula con el renacimiento del Toyota Supra, desarrollado en conjunto con BMW y fabricado en Austria por Steyr Magna.
Si no fuera por Akio Toyoda y su equipo, Toyota no habría podido resucitar el 86 y el Supra. Y no es por cuestiones técnicas, sino meramente por una cuestión económica y de rentabilidad. No tendría ningún sentido que un fabricante automovilístico estuviera perdiendo dinero sólo para satisfacer a un puñado de entusiastas.
¿Y por qué insistir en fabricar autos que sean emocionantes y crean imagen? Porque el ser humano tiene en sus genes la necesidad de superarse, de ser el más rápido, el más fuerte y el que vuela más alto. Está en la naturaleza humana buscar el poder y el dominio. Aunque sea sólo la apariencia de esos atributos.
Y esa es una de las razones (no la única) por las que, por ejemplo, el C-HR y el Corolla se venden tan bien. Cualquiera que los mire, aunque no sepa nada de automóviles, tendrá la impresión de que son autos rápidos y pasionales, independientemente que después lo sean o no. Es por eso también que los deportivos de toda clase, aunque sólo unos pocos puedan y sepan apreciarlos en su justa medida, hagan soñar.
El diseño emocional y los modelos deportivos, son uno de esos valores intangibles que pueden conformar la imagen de un fabricante, junto con su reputación, la innovación tecnológica y los valores de esa marca (prestaciones, seguridad, eficiencia, fiabilidad o exclusividad, por ejemplo).
Akio Toyoda está liderando Toyota apostando por esa dualidad de imagen y deportividad sin menosprecios las tendencias del mercado. Después de lanzar al mercado un GR Yaris ‘homologation special’ y ahora un GR Corolla para los Estados Unidos, que se quedó sin GR Yaris, Toyota se prepara también para atacar en todos los frentes del auto eléctrico, empezando con el bZ4X al mismo tiempo que invierte en la tecnología del hidrógeno.
Y en una época en la que casi todos los fabricantes insisten en que en un futuro nos van a vender movilidad, léase renting de patinetas o scooters eléctricos y car sharing para las vacaciones, la visión de Akio Toyoda es finalmente de lo más rebelde que hay.
En el fondo, era casi previsible por parte de alguien que preparó su Toyota Century, el Bentley nipón y auto del Emperador, al mejor estilo de GAZOO Racing, simplemente porque le gustan los automóviles y la competición.